Как не потерять мобильные конверсии
Распространение смартфонов и коммуникаторов (а сейчас ими владеет каждый третий) существенным образом повлияло на поведение пользователей — при поиске информации все больше людей полагаются именно на эти устройства. Как это сказывается на конверсиях и что необходимо учесть, чтобы избежать потерь возможных клиентов?
Вторжение смартфонов
На сегодняшний день смартфоны стали настолько важны для потребителей, что более половины пользователей скорее откажутся от телевизора, чем от смартфона, при этом 84% пользователей и вовсе не выходят из дома без своих устройств.
Интересно отметить изменение обстоятельств использования — если раньше смартфоны использовались преимущественно «на ходу», то есть тогда, когда иных способов выйти в Интернет не было, то теперь чаще всего пользователи обращаются к смартфонам дома и на работе (см. рис. 1). Это связано с тем, что люди уже привыкли получать информацию здесь и сейчас, практически сразу после появления запроса, и уже не очень-то готовы ждать загрузки компьютера, открытия браузера и т. п. Смартфон же всегда под рукой — особенно если учесть возможность голосового поиска, при котором затраты времени на создание запроса и вовсе минимальны.
Мы совершенно не напрасно упомянули чуть ранее мобильный поиск — дело в том, что более половины (если точнее, то 54%) владельцев смартфонов, использующих Интернет, ежедневно выполняют поиск с помощью этих мобильных устройств. У мобильного поиска есть свои специфические особенности. Расскажем о них подробнее.
Особенности мобильного поиска
Основное отличие мобильного поиска от «поиска вообще» — то, что поиск на смартфонах, стимулирующийся параллельной активностью и визуальными раздражителями, удовлетворяет большинство возникающих стимулов практически сразу. Например, если вы идете по улице, видите рекламный плакат и хотите получить больше информации — вы используете мобильный поиск. Или смотрите телевизор, вас заинтересовывает ролик или какое-либо упоминание в передаче — и в поисках дополнительных сведений вы снова прибегаете к мобильному поиску. Поиск на мобильных устройствах по своей сути ситуативен, время принятия решения и время получения требующейся информации практически нулевое.
Этот тренд подтверждается и статистическими данными — подобное параллельное медиапотребление демонстрируют 84% пользователей. По данным уже другого исследования, проводившегося Discovery, 68% телезрителей России используют устройство, позволяющее выход в Интернет при просмотре телевизора.
Получается, смартфоны сегодня — важнейшая точка доступа к поиску информации. Как уже говорилось ранее, более половины пользователей выполняет поиск на смартфонах каждый день. Это та аудитория, с которой можно и нужно взаимодействовать, особенно если вы — рекламодатель и ищете потенциальных клиентов. Этой аудитории свойственно быстро принимать решение, если полученная информация ее удовлетворяет. А значит, и тренд «горячих» покупок тоже растет (подробнее об этом мы поговорим чуть позже).
Отдельно отметим важность локального поиска — каждый третий поисковый запрос со смартфона содержит те или иные привязки к местности. Важно, что подобные запросы формируются не просто так, не из любви к получению новой информации, а лишь как средство для совершения последующих действий. Так, 93% всех пользователей смартфонов хотя бы раз искали местную информацию (причем более половины из них ищут локальную информацию не реже раза в неделю, а треть — так и вовсе ежедневно), а 88% — в результате совершали какие-либо действия (см. рис. 4). Как видно, конверсия просчитывается довольно четко, и она весьма высока — что опять-таки связано со спецификой использования смартфонов, о которой мы говорили ранее. Таким большим объемом потенциальных потребителей пренебрегать, конечно же, нельзя.
Смартфон как точка входа
Смартфон сегодня полноценно используется как консультант при выборе товаров и услуг. При этом совершенно необязательно, что весь покупательский цикл будет проходить именно с его использованием — часть пользователей переходит в офлайн или на другое устройство. Таким образом, смартфон — это точка входа в маркетинговые коммуникации, которые могут продолжаться далее иными каналами. Практически половина (47%) пользователей переходит далее на настольные компьютеры и продолжает поиск и сравнение товаров, 46% — сразу в офлайн и совершает покупку, и 39% завершает покупательский цикл и покупает именно с мобильного устройства (в этой статистике исключены покупки приложений и контента, так что цифры максимально репрезентативны).
Чтобы полностью понимать важность мобильного трафика для вашего бизнеса, нужно следить за тем, куда пользователь перемещается после первоначального клика на смартфоне — на другие устройства или в офлайн.
Самое сложное на текущий момент — отслеживать переход в офлайн, но, тем не менее, Google над этим работает и бета-версия Universal Analytics уже позволяет сделать это.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 23 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)