Эволюция SEO-отчетности: от позиций к маркетинговому анализу
Персонализация поиска в ближайшем будущем может сделать бессмысленной одну из самых популярных услуг оптимизаторов — вывод в топ. SEO-компаниям придется бороться за другие показатели, но без четкой системы оценка результатов поискового продвижения станет серьезной проблемой. Однако ее решение уже существует.
Гарантий больше нет
В конце года компания «Яндекс» объявила о введении персонального поиска и запустила новый алгоритм ранжирования «Калининград». Это означает, что поисковая система старается ответить на запрос, учитывая личные предпочтения пользователей и поведение в Сети, формируя для каждого индивидуальную выдачу. По данным поисковика, новый алгоритм затронул 60—80% запросов. Другими словами, теоретически в восьми из десяти случаев у двух разных пользователей первые десять ссылок в поисковой выдаче могут отличаться.
Много лет SEO-услуги на рынке продавались «за результат»: клиенты платили агентствам за вывод сайта по определенным запросам в топ-10. Несмотря на продолжительную, масштабную борьбу «Яндекса» с платными ссылками и все большую сложность «гарантировать» результат, ситуация в целом мало изменилась: услуги продолжают оказываться в том же самом формате. Это значит, что основным результатом считается позиция, а главным из всей отчетности у подавляющего числа компаний является таблица с позициями сайта в поисковых системах.
С введением персональной выдачи использовать в качестве метрики эффективности работ по SEO «позицию сайта по определенному запросу» становится затруднительным: нельзя достоверно определить, у какого числа пользователей на какой позиции находится сайт. Таким образом, очевидна актуальность разработки альтернативных подходов к оценке эффективности поискового продвижения.
Как отчитаться перед заказчиками?
Мы провели опрос методом «тайного покупателя» пятнадцати SEO-компаний, занимающих топовые места в рейтингах. Исследование показало, что наряду с метрикой «позиция сайта по определенному запросу» в качестве дополнительных метрик эффективности предлагается использовать следующие: общий трафик на сайт, трафик из поисковых систем, достижение пользователями целевых страниц, а также «лиды», или целевые действия.
Опыт показывает, что использование таких метрик вне единой системы имеет ряд недостатков: трудности с выделением наиболее значимого показателя с позиции влияния на продажи, низкую маркетинговую ориентацию и сложную интерпретацию разрозненных данных.
Модель AIDA и оценка SEO-результата
В нашей компании для оценки эффективности SEO разработана и успешно используется методика отчетности по модели AIDA. Она объединяет маркетингово-значимые показатели и показатели интернет-статистики.
В процессе взаимодействия с пользователями сайт способен решать два типа задач: коммерческие и информационные. Коммерческие задачи — это задачи по увеличению продаж и стимулированию сбыта, в то время как информационные — это задачи, подготавливающие посетителя к эффективному действию (покупке, совершению сделки, заказу).
Модель AIDA предполагает, что процесс совершения конечного действия потребителем — покупки, заказа, приобретения товара — происходит после вполне определенной цепочки последовательных контактов с рекламным носителем (сайтом), реализующим коммерческие и коммуникативные функции.
Выделяют четыре «точки» коммуникации: сначала рекламное сообщение должно вызвать внимание (A — Attention), далее формируется интерес к продукту (услуге) (I — Interest), затем возникает желание приобрести данный товар (D — Desire) и только после этого происходит сам процесс заказа или покупки, т.е. действие (A — Action).
В каждой из этих точек можно измерить показатели эффективности выполнения коммуникативной функции, а также проследить, насколько хорошо коммуникация «движется» в сторону Action.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 19 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)