Вы слышите голоса?
Большинство владельцев бизнеса воспринимают электронные коммуникации только как дополнительное средство продать. мы с восторгом читаем книги о западном опыте: как ценности и потребности целевой аудитории помогли разработать революционные товары и услуги — но наши компании обычно поступают наоборот. Сначала производят продукт, затем — продают, и только потом начинают задумываться о его качестве.
Почему? Менять сложно, ориентироваться на потребности каждого клиента — еще сложнее. Выигрывают те, кто вовремя успевает понять, какой продукт нужен целевой аудитории. И мы говорим не только о товарах, важно все, что связано с торговым предложением компании, его ассортиментом, качеством, дополнительными услугами. Все, что поможет решать задачи клиента.
Какие инструменты позволят немного приблизиться к потребностям клиентов? У нас есть несколько хороших кейсов — уже прибыльных проектов с хорошим целевым трафиком. С них можно взять пример.
Задавайте вопросы
Самый простой и очевидный инструмент в этой категории — анкетирование на сайте. Чтобы получить правильный ответ, нужно задать правильный вопрос, поэтому главное — сразу понимать, о каких качествах продукта вы хотите узнать мнение клиентов.
Обычно такие опросы проводятся в два этапа. Сначала задают открытые вопросы, на которые требуется развернутый свободный ответ. Например: «Как мы можем сделать процесс покупки удобнее?». Это поможет сформировать список потребностей аудитории.
После того как будет собран пул пожеланий, нужно провести анкетирование с закрытыми вопросами, на которые можно отвечать только «да» или «нет». «Хотели бы вы, чтобы доставка была круглосуточной?», «Интересно ли вам получать SMS-уведомления о состоянии вашего заказа?» и т. п.
Уже после этого этапа можно принимать решение, вводить конкретные изменения или нет. Качество и количество ответов напрямую зависят от того, в каком месте и как будет отображаться опрос. Времена форм-опросников из 10‐15 вопросов прошли, аудитория слишком ценит свое время — лучше задавать один-два вопроса, но расположить опрос так, чтобы он максимально соответствовал тематике страницы. Сами вопросы, разумеется, тоже необходимо формулировать так, чтобы они были тематическими. Например, о том, насколько посетитель удовлетворен качеством доставки товара, лучше всего спросить человека, который перешел в раздел сайта «Доставка».
Если вам не нужны данные со «средней температурой по больнице», результаты опроса нужно корректно обработать — для этого опрашиваемых нужно будет разделить по группам. Если связать с опросом систему веб-аналитики, можно получить различные статистические данные по особенностям аудитории, привлеченной из разных источников. Для проведения опроса можно использовать встроенный в большинство систем управления модуль опроса, разработать свой или воспользоваться услугами сторонних сервисов, например, SurveyMonkey.com
Если у вас есть база e-mail адресов ваших клиентов, для реализации задачи желательно задействовать и почтовую рассылку. Если в компании нет CRM-системы с модулем почтовой рассылки, то сервисы MailChimp.com или Subscribe.ru эти задачи великолепно выполнят.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 17 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)