Брак по расчету: СМИ и социальные сети
«Нам нужно присутствие в социальных сетях! Социальные сети кардинально меняют потребление информации пользователем, мы должны соответствовать! Нам нужна iPad-версия — это будущее!». Так говорят представители большинства СМИ — как традиционных, так и изначально электронных. И что, это присутствие правда необходимо?
Обычно в пользу сотрудничества СМИ с социальными сетями приводят два главных аргумента. Первый: социальные сети меняют модели потребления информации и классические формы подачи материала работают все хуже. Второй: социальные сети — это источник трафика. Платформы доступа к активной аудитории, которую можно сделать лояльной к изданию. Остальные аргументы сводятся к этому: в социальных сетях есть аудитория и мы хотим ее монетизировать.
Абсолютно оправданное и логичное желание. Как и желание иметь отдельные версии для планшетов и прочих модных устройств — это же явно платежеспособная аудитория!
Как пройти в медиатеку?
СМИ под влиянием растущего интереса пользовате лей к социа льным сетям действительно меняются, это видят все. Сети действительно изменили модели восприятия информации в Интернете. Если раньше пользователь, заинтересовавшись анонсом, мог от начала до конца прочитать объемный материал, то сейчас большинству достаточно заголовка и анонса-тизера для того, чтобы решить, интересна им статья или нет. Часто люди даже не переходят на страницу самого материала, отправляя ссылку на него друзьям. Человек уже воспринял инфоповод, а контекст вполне мог составить по рассказам друзей в социальной сети и обсуждениям, в которых он участвовал.
При этом внимание привлекает наиболее свежая и острая информация, а смена фокуса может происходить моментально.
Постепенно социальные сети завершили то, что начали блог-сервисы (в Рунете это очень ярко проявляется в ЖЖ), — они стали площадкой для аккумуляции контента, интересного пользователю. Разумеется, интернет-СМИ не могли не отреагировать на возникновение мощных платформ, на которых собирается их аудитория и размещается их контент. Теперь изданиям приходится взаимодействовать с большим количеством площадок и работать комплексно сразу в нескольких направлениях, чтобы не утратить всю свою аудиторию.
Сегодня у большинства газет, журналов и новостных сайтов есть, как минимум, группы в социальных сетях — Facebook, «ВКонтакте», Twitter — и приложения для различного рода мобильных устройств, чтобы пользователю было максимально удобно. Правда, когда проходит первая эйфория от того, что количество подписчиков в группах растет, а приложение для мобильных платформ — скачивается, поводов для радости становится меньше.
Начнем с мобильных версий. Для большинства изданий это означает — «версия для iPad», именно ее почему-то считают волшебной таблеткой для привлечения платежеспособной аудитории. Увы, эксперименты американских издателей, которые уже прошли тот путь, по которому идет наш издательский рынок, говорят о том, что это — тупиковый путь. По данным ИД Conde Nast, на долю iPad-версии приходится всего 1,3% тиражей. Financial Times от iPad-приложения вообще отказались.
Затраты на переверстку слишком велики — сегодня нет единых стандартов представления и отображения контента на различных устройствах. Пользователь iPad увидит журнал-конфетку, а владелец планшета Android потребует деньги назад. Вы не только не окупите затраты на производство, но еще и нанесете ущерб репутации бренда.
Социальные сети — разумеется, один из главных трендов развития Сети. Процессы, происходящие здесь, внимательно изучают маркетологи компаний самого разного профиля. Эта аудитория невероятно активна. Только монетизировать ее средствам массовой информации достаточно сложно.
Первая и основная проблема — социальные сети стали платформой, на которой люди общаются. Обсуждают информацию и аккумулируют ее накопление. Пользователь социальной сети с удовольствием утащит к себе ссылку на интересный материал, но вся дальнейшая активность вокруг него будет происходить в социальной сети, а не на вашем сайте.
В различных сетях — разные пользователи, и по соцдем-профилю, и по своим сетевым привычкам. Им стоило бы «отдавать» разный контент — возможно, это окупится, но думать о том, что издание понесет дополнительные расходы, стоит уже сейчас. Для многих СМИ соотношение трафика из соцсетей к общему колеблется в районе 0,1-0,2%. Правда, везде заметна положительная динамика, но говорить о сколь-нибудь существенном росте пока, конечно, рано.
Доступ к статистике социальных сетей закрыт, но очевидно, что сайты СМИ большой прирост трафику социальных сетей не дают. Ежедневно «ВКонтакте» посещают около 5,5 млн пользователей. Если предположить что с Rian.ru в социальную сеть переходят хотя бы 50000 читателей, получится всего 0,009% от общего числа посетителей — в 1000 раз меньше, чем при обратном переходе.
(Полную версию статьи вы можете прочитать в 15 номере журнала «Практика интернет-маркетинга»)