Интернет-маркетинг: взгляд со стороны рекламодателей
Мы провели опрос рекламодателей на Praima. ru и обнаружили разницу в стратегиях крупных и мелких рекламодателей. Кризис предсказуемо повлиял и на тех, и на других, однако свет в конце туннеля заметен всем.
С июня по ноябрь 2009 года на сайте нашего журнала (http://www.praima.ru) проводился опрос участников рынка интернет-маркетинга — агентств и клиентов, заказывающих их услуги. Организатором опроса выступила компания «Ашманов и партнёры»; анкеты раздавались также на всех мероприятиях компании. Информационную поддержку оказывал сервис Subscribe.ru.
Результаты опроса формировались на основе ответов 410 человек, корректно и полностью заполнивших анкету. Результаты были разбиты на две выборки — рекламодатели с бюджетом более 10 млн рублей и с бюджетом менее 10 млн рублей (мы будем называть их условно «крупными» и «небольшими» рекламодателями). Полученный после обработки данных портрет рынка поможет каждому рекламодателю понять свое место на нем, составить планы на ближайшее будущее и понять, куда движется вся отрасль интернет-маркетинга.
Виды рекламы
Показательно обстоят дела с тем, какие виды рекламы и маркетинга рекламодатели считают наиболее эффективными (здесь и далее погрешность составила 5% — существенными мы считали отклонения именно на эту величину). Отвечая на вопрос, рекламодатель мог выбрать несколько вариантов, см. рис. 1.
Обратите внимание, как высоко ценят поисковую оптимизацию рекламодатели с бюджетом менее 10 млн рублей. У крупных рекламодателей по сравнению с ними акценты смещены в сторону наружной и баннерной интернет-рекламы. Это связано с несколькими обстоятельствами. Во-первых, для крупных рекламодателей важна имиджевая составляющая; во-вторых, порог эффективности в этих типах рекламы весьма высок, и приемлемой отдачи от них можно добиться только при больших бюджетах.
Контекстная реклама, будь то «Яндекс», «Бегун», Google или медийно-контекстная реклама, популярна среди обеих групп рекламодателей. Если сложить показатели по этим пунктам, то получится, что эффективность контекстной рекламы клиенты оценивают едва ли не выше, чем эффективность поисковой оптимизации. Это неслучайно: основное преимущество контекстной рекламы заключается в возможности быстро вносить изменения в рекламную кампанию. Такая гибкость и мобильность в период снижения спроса стала крайне важным фактором маркетинговой стратегии.
Борясь с кризисом, рекламодатели переместили средства в пользу интернет-рекламы из следующих бюджетов (можно было выбрать несколько вариантов ответа), рис. 2:
Перераспределение бюджетов характерно скорее для крупных рекламодателей, чем для небольших: более трети последних отметили, что бюджеты перераспределять не планируют; в случае с крупными рекламодателями цифра оказалась скромнее.
Основная часть опрошенных переместила бюджеты из рекламы в газетах и журналах, причем в основном ушли крупные рекламодатели. Для обеих групп заметно сокращение расходов на традиционную баннерную рекламу, размещение на радио и публикации в «желтых страницах» — эти медиаканалы в условиях кризиса были сочтены менее эффективными по сравнению с инструментами интернет-маркетинга.
Организация работ
Интересно разделились предпочтения в типах организации работ по поисковому маркетингу (рекламодатель мог выбрать один вариант ответа), рис. 3:
Более половины компаний с небольшим бюджетом задействуют штатного специалиста. Реже встречается вариант с приглашением сторонней компании или сочетанием внешнего подрядчика и штатного маркетолога.
Среди крупных компаний варианты ответов распределились более ровно — своего специалиста и стороннюю компанию задействуют одинаковое количество рекламодателей.
Это связано с тем, что крупные игроки думают не столько об экономности и мобильности, сколько подрядчикао надежности и эффективности — и привлечение агентства интернет-маркетинга (самого по себе или же в комбинации со специалистом) позволяет заказчику быть уверенным в результате.
В связи с этим любопытны причины привлечения подрядчика (можно было выбрать только один вариант ответа), рис. 4:
Более трети небольших рекламодателей ссылаются на недостаток опыта в поисковом маркетинге, тогда как четверть крупных ответили, что у них нет нужного персонала. Правда, отсутствие опыта отметили и они. Недостаток специалистов заботит крупных рекламодателей больше, поскольку им необходимо минимизировать риски; для этого к работе привлекается одновременно и штатный сотрудник, и сторонняя компания. Что же касается небольших компаний, то они готовы рисковать. На начальном этапе для решения задач, как правило, нанимается сторонний подрядчик — как раз из-за недостатка собственных знаний. Через некоторое время такой рекламодатель набирается опыта, приходит к выводу, что он может продвигаться самостоятельно, и отказывается от привлечения кого-либо.
Начинается период «вольного плавания», оканчивающийся не всегда благоприятно. Рекламодатель обычно переоценивает свои знания, рано или поздно случается ряд неудач, и компания опять возвращается к подрядчику уже с четким осознанием, зачем это нужно. Из самых важных факторов в сотрудничестве с агентством интернет-маркетинга были названы следующие (на этом графике погрешность составляет 2%; приведена единая статистика, поскольку разница между крупными рекламодателями и небольшими оказалась несущественна; рекламодателям предлагалось выбрать один фактор), рис. 5:
В кризис рекламодатель ценит надежность и прозрачность методов и бюджетов: именно эти факторы оказались доминирующими. В числе важных причин были названы также профессионализм менеджера, репутация подрядчика на рынке, периодические отчеты и наличие примеров успешных проектов. Надежность и исполнительность подрядчика оказалась превыше всего. Интересно, что в числе важнейших услуг оказался комплексный подход — рекламодатели стараются выбрать одного исполнителя на все направления интернет-маркетинга, чтобы он мог эффективно и согласованно управлять сразу несколькими инструментами и нести ответственность за конечный результат.
Что дальше
Оценка эффективности интернет-маркетинга в 2009 году выглядит так, рис. 6:
В целом рекламодатели или довольны результатом, или хотя бы им удовлетворены. Неудовлетворенной оказалась десятая часть опрошенных, в то время как другая десятая часть опрошенных осталась результатами, напротив, очень довольна.
При этом оценки результатов 2009 года и крупных, и небольших рекламодателей оказались примерно одинаковы. Это свидетельствует о том, что интернет-маркетинг обладает большим набором инструментов, позволяющих любому рекламодателю решить почти любую поставленную им задачу независимо от величины бюджета.
Работать с интернет-маркетингом в 2010 году рекламодатели планируют по таким схемам, см. рис. 7:
Заметна разница между рекламодателями с разными бюджетами.
Небольшие рекламодатели разделились на две группы — на тех, кто не планирует привлекать внешних подрядчиков, и на тех, кто собирается привлекать и подрядчика, и собственного сотрудника для контроля результатов.
Крупные рекламодатели однозначно отдают предпочтение схеме «подрядчик и собственный сотрудник», тогда как остальные варианты — использование своего специалиста и одного внешнего подрядчика — разделились поровну.
Это опять-таки связано с тем, что большие компании стремятся к максимальной надежности и прозрачности. Небольшие рекламодатели мечтают о максимальной прибыли, крупные стремятся к надежности и возможности решать более сложные задачи при оптимальных расходах.
Что же касается самих бюджетов, то ситуация сложилась такая (рекламодатель мог дать один ответ), рис. 8:
Как видно из графика, крупные рекламодатели подходят к планированию бюджетов консервативнее, чем небольшие, в то время как немалый процент небольших рекламодателей не может дать четкий ответ по поводу того, что произойдет с их бюджетом в 2010 году. В любом случае, планы на 2010 год у рекламодателей весьма оптимистичны и, в основном, предполагают увеличение расходов на интернет-маркетинг.
Внимание! Мы приглашаем тех, кто заказывает услуги по продвижению сайтов и интернет-маркетингу и тех, кто только собирается это сделать, участвовать в исследовании 2010 года. Информация и анкета - на странице http://www.praima.ru/market2010